品牌的英文單詞brand源出古挪威文brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)，以便于與其他人的財(cái)產(chǎn)相區(qū)別。在中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種燒灼的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，產(chǎn)生了最初的商標(biāo)?？梢?，從品牌的歷史文化源頭來看，品牌具有“獨(dú)特標(biāo)記”“印象深刻”等天然特性。
我們有多少品牌能讓世界“印象深刻”？
近日，一項(xiàng)國際市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“中國制造”風(fēng)靡美國，但有94%的美國被調(diào)查者對(duì)中國品牌所知甚少，其中僅有2.53%提到聯(lián)想、1.20%提到百度、1.07%提到華為、0.87%提到海爾和國航。與之相反，谷歌、微軟、蘋果、福特、波音、亞馬遜、迪士尼……眾多美國品牌在中國“深入人心”。
這種反差說明，中國企業(yè)一定程度上存在重產(chǎn)品輕品牌、重利潤輕價(jià)值的問題，而這與我們品牌建設(shè)長(zhǎng)期不足有關(guān)。
以紡織服裝業(yè)為例，多數(shù)企業(yè)“為他人作嫁衣”，通過代工生產(chǎn)獲得可憐的加工費(fèi)。而與中國企業(yè)相對(duì)應(yīng)，國外企業(yè)卻控制了上游的織絲開發(fā)及下游的服裝設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。有人評(píng)論，中國的紡織服裝行業(yè)是“一流的設(shè)備、二流的產(chǎn)品、三流的品牌”。
中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)的一份研究資料顯示，盡管中國有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但在一些領(lǐng)域，一些“中國制造”成為“質(zhì)次價(jià)廉”的代名詞。技術(shù)和品質(zhì)的不足，以及競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致很多企業(yè)無法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同；而在短期利潤與長(zhǎng)期價(jià)值的取舍方面，有些企業(yè)也缺乏應(yīng)有的定力與耐心。
事實(shí)上，品牌建設(shè)不是一個(gè)在馬路上撿錢包似的偶然事件，而是以價(jià)值為導(dǎo)向的長(zhǎng)期、系統(tǒng)工程，品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是價(jià)值創(chuàng)造體系的競(jìng)爭(zhēng)。由于企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造體系，才使企業(yè)擁有了難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力，而這種價(jià)值能力一旦被社會(huì)、消費(fèi)者認(rèn)可，它將成為支撐品牌長(zhǎng)久發(fā)展的源泉。當(dāng)前，已經(jīng)有越來越多的中國企業(yè)“深諳此道”，它們依靠創(chuàng)新研發(fā)和獨(dú)特的價(jià)值追求，在全世界奏響了中國品牌的強(qiáng)音。
經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，認(rèn)認(rèn)真真做品牌，不僅需要精益求精的工匠精神，還要耐得住長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)的寂寞，經(jīng)得起短期經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，將“十年磨一劍”“終身做好一件事”作為自覺選擇。（新聞?dòng)^察員 楊亮）
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