國(guó)家工商總局公布的一組數(shù)據(jù)顯示，近5年退出市場(chǎng)的“夭折”企業(yè)平均壽命為6.09年，壽命在5年以內(nèi)的接近六成。據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國(guó)中小企業(yè)平均壽命7年左右，大企業(yè)平均壽命近40年，而德國(guó)企業(yè)的壽命至少達(dá)到12年以上。
相信這組數(shù)據(jù)應(yīng)該讓我們清楚地看到了我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展中的艱難，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)壽命，我們還有很長(zhǎng)的路要走。我們明白世間萬(wàn) 物都有盛開(kāi)與凋謝，但像我國(guó)中小企業(yè)如此短命的凋謝，卻本不該是常態(tài)，深究其原因，應(yīng)該與“隊(duì)伍、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)”三個(gè)因素有關(guān)，其中的每一個(gè)點(diǎn)都可以作為企 業(yè)的起步，也可能危及生命，無(wú)從排列檔次和重要性，在此，先在業(yè)務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)說(shuō)一說(shuō)對(duì)企業(yè)壽命的影響，尤其著重分析一下企業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)存的問(wèn)題及走向。
寬泛地稱之為業(yè)務(wù)，其實(shí)內(nèi)在主要指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)及部分延伸要素，業(yè)務(wù)是企業(yè)的基本造血功能，如果企業(yè) 無(wú)法自身造血，將會(huì)讓企業(yè)貧血而亡，在我國(guó)，中小企業(yè)在業(yè)務(wù)這一環(huán)節(jié)中，面臨的最大挑戰(zhàn)，我認(rèn)為是同質(zhì)化，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的前二三十年，靠魄力、靠機(jī)遇、靠環(huán) 境、靠資源，讓第一代企業(yè)主賺到了原始資本，但真正靠產(chǎn)品、靠營(yíng)銷、靠品牌、靠附加值做大的企業(yè)屈指可數(shù)，在一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境良好，供求關(guān)系順通的條件下，即 使做最初級(jí)的生產(chǎn)加工，甚至是代工也可以讓很多企業(yè)賺足銀子，但今天的市場(chǎng)已不再像從前那般，三三十年前，國(guó)內(nèi)銷售的汽車品牌才有幾個(gè)?飲料品牌才有幾 個(gè)?服裝品牌才有幾個(gè)?二三十年后的今天，我們?cè)缫蜒蜎](méi)在極度飽和的各類品牌中了，市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，企業(yè)能在模仿與山寨中存活，可以靠代工繼續(xù)堅(jiān)挺，可以 在無(wú)品牌的情況下攻城略地，但到了今天，想要靠以前的招數(shù)繼續(xù)輝煌，恐怕是異想天開(kāi)。
不可否認(rèn)這些年，很多企業(yè)主在文化素質(zhì)低、創(chuàng)新能力弱、合作意識(shí)極少的情況下同樣賺到了幾桶金，但我們更應(yīng)該清楚地知道，市場(chǎng)需求 旺盛的那些年，將再也不會(huì)回來(lái)，后面二三十年，企業(yè)將面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、需求飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化等等問(wèn)題，一個(gè)行業(yè)將面臨從十個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)橐磺€(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的 殘酷紅海。到了今天，假如你還是認(rèn)為企業(yè)同質(zhì)化無(wú)礙、企業(yè)創(chuàng)新無(wú)用，那我只能遺憾的告訴你，你的企業(yè)眼前或者說(shuō)不久的將來(lái)，將會(huì)攤上大事!
在此淺談一下企業(yè)業(yè)務(wù)的同質(zhì)化問(wèn)題，我認(rèn)為同質(zhì)化無(wú)非包括以下幾種情況：
1、產(chǎn)品同質(zhì)化：無(wú)論是快消品中的礦泉水、飲料、牙膏，還是耐用品中的家具、汽車、房產(chǎn)，無(wú)論是工業(yè)半成品的板材、五金、鋁型材還 是工業(yè)完整品的機(jī)械，各行各業(yè)，各門(mén)各類，無(wú)不是品牌繁雜，產(chǎn)品同質(zhì)化，近來(lái)，我走訪了幾個(gè)木板材的市場(chǎng)，從像兔寶寶一樣的大品牌，到區(qū)域性的無(wú)名小卒， 產(chǎn)品類別驚人的相似，拋開(kāi)研發(fā)內(nèi)在的東西，至少在消費(fèi)者的認(rèn)知角度看，差異化不大，基本雷同，這種問(wèn)題讓板材市場(chǎng)價(jià)格廝殺白熱化，同樣的情況涵蓋了以上列 舉的幾個(gè)行業(yè)甚至以外的更多行業(yè)，同質(zhì)化讓企業(yè)利潤(rùn)薄如紙。
2、營(yíng)銷傳播同質(zhì)化：當(dāng)你產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，用營(yíng)銷上的強(qiáng)勢(shì)還能彌補(bǔ)一下，但在我了解的很多企業(yè)，沒(méi)有看到太大的差異，就說(shuō)營(yíng)銷方 式，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新?tīng)I(yíng)銷模式的企業(yè)少之又少，不是不知道變，就是怕不會(huì)變，一個(gè)新的變革熱潮抓不住，必將面臨淘汰，在宣傳上，最簡(jiǎn)單的拍宣傳 片、打廣告，有多少企業(yè)為宣傳片深思熟慮過(guò)，交給影視公司，從不參與，等著當(dāng)裁判的企業(yè)是大多數(shù)，更別提一起創(chuàng)意，打廣告的盲目跟風(fēng)效應(yīng)，不知讓企業(yè)扔了 多少冤枉錢(qián)，不去考慮自己的受眾與媒體的受眾是否融合，就盲目投資，真是大大的浪費(fèi)，再說(shuō)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)品牌弱勢(shì)的時(shí)候，靠業(yè)務(wù)人員拉動(dòng)銷售也是無(wú)可厚 非，但企業(yè)在人員技能培訓(xùn)、服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)等方面，又有多少差異化呢?別人做了，我就做，別人不做我就不做，讓機(jī)會(huì)浪費(fèi)在了跟風(fēng)培訓(xùn)上。還有就是渠道模式的 同質(zhì)化，企業(yè)很少能從戰(zhàn)略層面去考慮各方的分工與利益分配問(wèn)題，一說(shuō)招商直接模仿別人的模式，押金一樣，支持力度一樣，那還能什么不一樣的結(jié)果呢?
3、品牌策略同質(zhì)化：同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化，都是硬傷，而品牌同質(zhì)化的軟肋則在于策略的同質(zhì)化，隨意炒作本就不成立 的概念，花錢(qián)買名牌、買獎(jiǎng)項(xiàng)、注冊(cè)一串商標(biāo)，在很多企業(yè)看來(lái)，這就是大品牌了，因此，當(dāng)你在批發(fā)市場(chǎng)面對(duì)每一個(gè)能說(shuō)會(huì)道的銷售員時(shí)，他們都像是商量好了一 樣說(shuō)自己是牌子貨，就連品牌是什么都沒(méi)搞懂，就急急忙忙上馬，花大價(jià)錢(qián)買來(lái)的不是品牌，而是同質(zhì)化甚至是死路，有些行業(yè)寧愿用幾百萬(wàn)去裝修廠房和展廳，卻 在品牌策劃區(qū)隔上不舍得花一分錢(qián)，像極了鐵公雞，這種不見(jiàn)兔子不撒鷹的短視問(wèn)題，也讓企業(yè)本可以在產(chǎn)品及營(yíng)銷傳播同質(zhì)化的情況下反撲的可能變得渺茫了。
同質(zhì)化害苦了大批的企業(yè)，面對(duì)銷售額：數(shù)字在逐年攀升，但實(shí)際利潤(rùn)卻不升反降，賣量不賣價(jià)，產(chǎn)品附加值極低。面對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)差異、無(wú)品牌，產(chǎn)品銷售能力完全控制在銷售人員手里，他好，你才能好，你的市場(chǎng)命脈不在你的手里，他隨時(shí)可以向你叫板。
面對(duì)經(jīng)銷商：因?yàn)槟闩c對(duì)手完全同質(zhì)化，因此與經(jīng)銷商從不敢強(qiáng)硬，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷商可能隨意放棄與你的合作，在你們的關(guān)系中，都是 你在維護(hù)他。面對(duì)消費(fèi)者：當(dāng)他問(wèn)你產(chǎn)品怎么樣時(shí)，你說(shuō)質(zhì)量很好;當(dāng)他問(wèn)你產(chǎn)品獨(dú)有賣點(diǎn)時(shí)，你還是說(shuō)我們質(zhì)量很好;當(dāng)你尷尬的說(shuō)不出自己產(chǎn)品獨(dú)有賣點(diǎn)的時(shí) 候，就是你的產(chǎn)品在低附加值中失敗的時(shí)候。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：你有的他有，你沒(méi)有的他也有，你明明知道對(duì)手的產(chǎn)品與你沒(méi)有多大的差別，但消費(fèi)者就是選擇他而不 鐘愛(ài)你。你除了狠狠地罵幾句不公平，無(wú)處還手，癥結(jié)就是在于你的渠道、傳播、品牌無(wú)定位，無(wú)差異，消費(fèi)者不會(huì)買賬。
同質(zhì)化問(wèn)題困擾著眾多中小企業(yè)，很多企業(yè)主內(nèi)心的認(rèn)為，沒(méi)有錢(qián)也沒(méi)有能力搞研發(fā)，產(chǎn)品怎么能差異化，人員這么難管理、廣告費(fèi)這么貴，怎么在營(yíng)銷傳播上差異化，我們也很重視品牌，但我們已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)了為什么還是不能差異化?這樣的問(wèn)題，讓很多老總寢食難安。
其實(shí)解決差異化并不是大企業(yè)的專利，最主要還是在于意識(shí)和策略問(wèn)題，針對(duì)解決同質(zhì)化的問(wèn)題，我簡(jiǎn)單說(shuō)幾點(diǎn)：
1、解決產(chǎn)品差異化，并不是需要你把設(shè)備全都換成進(jìn)口的，完全可以根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的微創(chuàng)新，比如說(shuō)音樂(lè)播放軟 件，從原來(lái)的按曲風(fēng)分類，變成了按受眾心情分類，高興時(shí)、悲傷時(shí)、失眠時(shí)等等，這樣更加便于消費(fèi)者的體驗(yàn)，這種改變創(chuàng)新并沒(méi)有在研發(fā)商投入大資金，這種創(chuàng) 新方法比較適用于中小微企業(yè)，另外對(duì)于很多老板來(lái)說(shuō)，思維的僵化也是一個(gè)大問(wèn)題，總認(rèn)為自己在本行業(yè)干了幾十年就是最專業(yè)的，這樣的思維在未來(lái)的創(chuàng)新中要 不得，跨界創(chuàng)新，顛覆創(chuàng)新，都不能被老思維困住，就如360殺毒的崛起，并不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品研發(fā)超越了瑞星和卡巴斯基的質(zhì)量，而是因?yàn)?60創(chuàng)新了商業(yè)模 式，用殺毒軟件免費(fèi)來(lái)增進(jìn)流量，后期附加值帶來(lái)利潤(rùn)，小米手機(jī)的超低價(jià)體驗(yàn)也是同樣的變革商業(yè)模式，因此，對(duì)于傳統(tǒng)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)新還是模式、概 念、消費(fèi)體驗(yàn)、跨界融合的創(chuàng)新。
2、營(yíng)銷傳播創(chuàng)新，要從人與制度、渠道與方式、內(nèi)容上去下功夫，舉個(gè)例子，當(dāng)別人的保安都是男的時(shí)，你的是美女，這就是營(yíng)銷的變化 與創(chuàng)新，既能成為一種自動(dòng)傳播的效應(yīng)，有人說(shuō)過(guò)，最差的差異創(chuàng)新也比毫無(wú)差異好得多，隨著消費(fèi)者接受信息的渠道變化，企業(yè)的傳播方式、渠道、內(nèi)容都應(yīng)該隨 著改變，十年前他天天抱著電視看，十年后他天天抱著手機(jī)看，那企業(yè)假如繼續(xù)按照十年前的傳播方式和渠道進(jìn)行推廣就必?cái)o(wú)疑了，與渠道相比內(nèi)容也很重要，很 多企業(yè)的廣告、宣傳片、軟文，看似做的很大氣，但唯獨(dú)缺少一點(diǎn)就是與消費(fèi)者內(nèi)心能產(chǎn)生共鳴，一直用灌輸式的宣傳方式，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者買賬，甚至?xí)a(chǎn)生反 感，因此，從內(nèi)容上下功夫，像江小白青春小酒一樣，賣給哪一些人群就去了解那一群人的文化、喜好，從而創(chuàng)造好的傳播內(nèi)容，利用順達(dá)的渠道，與消費(fèi)者產(chǎn)生有 效互動(dòng)。
3、品牌的差異化，要從對(duì)品牌認(rèn)識(shí)、理解、策略上下功夫，不能再混淆商標(biāo)與品牌的關(guān)系，不能再把毫無(wú)支撐點(diǎn)的概念當(dāng)做救命稻草一樣 緊緊抓住，品牌的差異要從產(chǎn)品中找、從消費(fèi)者心智中找、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗與成功中找，差異化不是在自己腦海中異想天開(kāi)的，更不是閉門(mén)造車能得來(lái)的，像寶馬 的駕駛體驗(yàn)、奔馳的尊貴、沃爾沃的安全、萬(wàn)寶路的西部牛仔的男人氣質(zhì)，相信都不是漫天瞎想來(lái)的。
解決好業(yè)務(wù)問(wèn)題，才能讓企業(yè)自身造血功能穩(wěn)定，解決好同質(zhì)化問(wèn)題，才能讓企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的苦澀中脫離出來(lái)，享受高附加值帶來(lái)的甜美， 任何改革都不能一蹴而就，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，應(yīng)該有足夠的耐心，一步一步的穩(wěn)步改變，從而塑造一個(gè)從產(chǎn)品到品牌，從員工印象到消費(fèi)者印象，都有清晰定位的 “長(zhǎng)壽”企業(yè)。
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