商標(biāo)設(shè)計(jì)的價(jià)值
商標(biāo)是具有顯著性的標(biāo)志，既區(qū)別于公知公用性質(zhì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，又區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，從而便于消費(fèi)者識別。它具有獨(dú)占性。使用商標(biāo)的目的就是為了區(qū)別與他人的商品來源或服務(wù)項(xiàng)目，便于消費(fèi)者識別。
商標(biāo)設(shè)計(jì)具有價(jià)值。商標(biāo)所有人通過商標(biāo)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標(biāo)具有了價(jià)值，也增加了商品的附加值，它代表著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)、形象。商標(biāo)價(jià)值可以通過評估確定，可以有償轉(zhuǎn)讓，經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人同意，可許可他人使用。
因此商標(biāo)設(shè)計(jì)除了和標(biāo)志設(shè)計(jì)一樣講求美觀實(shí)效以外，還需要考慮其獨(dú)創(chuàng)性、合法性、以及區(qū)別與其他同類商標(biāo)的的顯著性。這給商標(biāo)設(shè)計(jì)增加了很大的難度，因此更需要設(shè)計(jì)師有多方面的知識與見識，對商標(biāo)法規(guī)的了解、商標(biāo)圖案、資料的知識貯備等都是必不可少的。
商標(biāo)使用規(guī)范的基本原則
1.盡量醒目
商標(biāo)標(biāo)注的原則是一定要突出、醒目，盡量吸引眼球。國外公司特別重視商標(biāo)的使用問題，比如“百奇”裝飾餅干的包裝上的商標(biāo)就非常吸引眼球(如圖)可口可樂的包裝給人深刻的印象，“可口可樂”幾個(gè)字占據(jù)了包裝標(biāo)識將近四分之三的位置，給人極大的沖擊力。
2.無處不在
商標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡量將使用范圍擴(kuò)大，盡量使用在不同的地方。在其他消費(fèi)者非直接接觸的地方，比如企業(yè)的宣傳冊頁、對外發(fā)布的紙質(zhì)廣告、大型廣告牌、展會上的展臺布置等，企業(yè)就不是那么注意使用注冊商標(biāo)標(biāo)志。而企業(yè)內(nèi)部使用的名片，信紙、信封、內(nèi)部裝潢、廠服、統(tǒng)一發(fā)放的公文包等地方使用注冊商標(biāo)標(biāo)志更容易被忽略。
如何規(guī)范商標(biāo)設(shè)計(jì)
國外的大型公司對商標(biāo)的規(guī)范使用要求非常嚴(yán)格，而且將該規(guī)范設(shè)定為高級機(jī)密。比如商標(biāo)圖樣在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定為一個(gè)方形的圖形，不管商標(biāo)圖樣變大多少，縮小多少，這個(gè)方形的長度和寬度之比一定永遠(yuǎn)都是固定的不允許更改。商標(biāo)圖樣中的文字之間的距離比也是固定的，如果商標(biāo)同時(shí)包含中文和外文甚至還有圖形，那么中文、外文和圖形之間的距離比同樣不容更改。假設(shè)商標(biāo)有固定的顏色，那么該商標(biāo)由幾道顏色組成，各道顏色的色值等都要固定，使商標(biāo)無論使用在哪里顏色永遠(yuǎn)保持一致。這是對商標(biāo)圖樣本身設(shè)定的規(guī)范，該原則可以稱為“不變原則”，這個(gè)“不變原則”將成為檢驗(yàn)帶有該商標(biāo)圖案的產(chǎn)品真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)。商標(biāo)圖樣只有大小的變化，圖樣本身不能有其它的變化。
商標(biāo)素材的選用要切合商品的實(shí)際用途
在當(dāng)今社會里，社會分工越來越專業(yè)，人們生產(chǎn)的某一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品不可能適用于整個(gè)社會群體，而只能側(cè)重于某一個(gè)方面的群體或社會群體的某一方面，例如：文具類的產(chǎn)品主要用于學(xué)生群體或辦公、行政等文字方面的工作，藥品主要用來治療各種疾病。如果決定所創(chuàng)意的商標(biāo)僅用于某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品，那么該商標(biāo)可以設(shè)計(jì)得對其所用于的產(chǎn)品具間接的敘述性或有一定的暗示性，例如，用于兒童飲料的“娃哈哈”，用于保健品的“青春寶”，用于增加記憶的“忘不了”，等等。仔細(xì)品味這些商標(biāo)，可以認(rèn)為創(chuàng)意得都非常恰到好處，既對于其產(chǎn)品沒有直接的描述性，也沒有與其產(chǎn)品相距十萬八千里，這些商標(biāo)的成功之處就在于通過商標(biāo)本身引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識和理解產(chǎn)品的功能和用途。
商標(biāo)的創(chuàng)作要符合企業(yè)未來的發(fā)展
現(xiàn)在的企業(yè)是多種多樣的。為此，在選用題材創(chuàng)意商標(biāo)時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)的規(guī)模大小，經(jīng)營方式，產(chǎn)品類型等等。如果打算將所創(chuàng)意的商標(biāo)用于公司的主商標(biāo)或司標(biāo)，甚至用來做公司名稱中的商號，從而達(dá)到三位—體的現(xiàn)代商標(biāo)使用模式，這個(gè)商標(biāo)就應(yīng)該是不側(cè)重于表示某一方面的含義，而應(yīng)選用內(nèi)涵豐富、外延寬廣的文字或圖形，如“太陽神”、“步步高”、“SONY”、“TOYOTA”、“PANASONIC”、“聯(lián)想”、“方正”等等。假如人們不熟悉這些商標(biāo)，就不知道這些商標(biāo)用于哪些產(chǎn)品或服務(wù)，由此可以看出越是從商標(biāo)本身看不出它們所用于的產(chǎn)品是什么，就越是好商標(biāo)，從而它們的使用范圍就越廣，涵蓋面就越寬，也越有可能成為一個(gè)馳名商標(biāo)。
商標(biāo)的創(chuàng)作要適應(yīng)市場
—種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品不但是適用某一類消費(fèi)群體，而且要適用某一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)群體。例如，空調(diào)機(jī)在中國的絕大部分地區(qū)都有市場，但在云南昆明就沒有銷路，因?yàn)槟抢锏臍夂蛞荒晁募救绱?，但是每一天的溫差卻很大，在廣東、海南，由于溫度一年四季都很高，像棉大衣、皮大衣、防寒服等商品在那里就沒有銷路；以美國可口可樂公司為例，其用于碳酸飲料上的商標(biāo)為小玻璃瓶形狀的立體商標(biāo)圖案。商標(biāo)永遠(yuǎn)同時(shí)出現(xiàn)在各種可口可樂飲料的外包裝上，包括大瓶裝、中瓶裝、小瓶裝和易拉罐裝，而且在世界各地全都一樣。但是，在中國市場銷售的可口可樂飲料，其包裝上除了上述商標(biāo)外，還有一個(gè)中文商標(biāo)“可口可樂”，其大小與英文“COCO-COLA”一樣；如果在日本，你就會發(fā)現(xiàn)，在可口可樂的外包裝上有用日文片假名拼寫的可口可樂字樣，在德國銷售的可口可樂的外包裝上，有用德文拼寫的可口可樂字樣。從上述情況，可以總結(jié)出，可口可樂公司的商標(biāo)使用模式是和小玻璃瓶的立體商標(biāo)是公司的主商標(biāo)，而且永遠(yuǎn)同時(shí)使用。但是，在某個(gè)國家或地區(qū)銷售時(shí)，就選用當(dāng)?shù)氐恼Z言拼寫成“COCO-COLA”，并與其配套使用?？煽诳蓸饭緸槭裁床捎眠@種模式呢?道理很簡單，因?yàn)槿魏稳藢ζ淠刚Z都最熟悉的，也是最容易記憶的，因此，用當(dāng)?shù)卣Z言作為商標(biāo)是最容易被接受的，也是最容易打開市場的。
商標(biāo)創(chuàng)意的定位于未來
對于新企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)意商標(biāo)，在創(chuàng)意商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品，將來生產(chǎn)，經(jīng)營的產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)在的市場和未來的市場，企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和企業(yè)發(fā)展方向等要素。如果企業(yè)確定所創(chuàng)意的商標(biāo)為企業(yè)的主商標(biāo)，將用于多類商品上，而且將用于多國市場上，那么，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)制訂商標(biāo)戰(zhàn)略，確定商標(biāo)使用模式，這時(shí)候?qū)ι虡?biāo)的創(chuàng)意，可能不僅僅是一個(gè)商標(biāo)的創(chuàng)意，而是一套商標(biāo)甚至包括司徽和司標(biāo)的創(chuàng)意。
商標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注意的其他問題
商標(biāo)除了參考上述外，還應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題：
(1)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)簡潔
設(shè)計(jì)商標(biāo)不要過于復(fù)雜，也不要過于簡單，而應(yīng)主題突出、簡潔明快、容易記憶、便于呼叫，最忌諱的是在一個(gè)商標(biāo)中包含多個(gè)構(gòu)成要素，比如，有文字、有圖形、有人物、有動(dòng)物、有花草、有魚蟲、有山川、有河流。此外，也不要將商標(biāo)設(shè)計(jì)得過于簡單，比如，一條直線、一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)圓圈或一條拋物線。如果采用外文或拼音，一個(gè)商標(biāo)的字母組合至多不要超過7個(gè)字母，而且也不要用彼此之間不能拼讀成音的字母組合，如果用極少的字母，就應(yīng)該對它們進(jìn)行藝術(shù)加工，將其設(shè)計(jì)得具有其獨(dú)特的風(fēng)格。
(2)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)使人朗朗上口
設(shè)計(jì)商標(biāo)要考慮呼叫，不同的商品銷售渠道和不同的銷售方式以及不同的廣告宣傳媒體，對商標(biāo)就有不同的要求，因此設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，不僅要考慮商標(biāo)對人的視覺感受，還應(yīng)該考慮到對聽覺的感受。如果一個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)得非常完美，但就是不知道怎么稱呼它，這樣的設(shè)計(jì)不是成功的設(shè)計(jì)；因此，在選用圖形做商標(biāo)時(shí)，應(yīng)該讓人看見圖時(shí)，就能呼叫，如果不便呼叫，應(yīng)當(dāng)綴附文字，以便于呼叫。選用文字做商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)選用爆破音的文字，也就是說，能夠發(fā)出清脆嘹亮聲音的文字；選用外文字母做商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)既有輔間字母，也有元音字母，使之能夠拼讀。
(3)設(shè)計(jì)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)避諱的問題
任何國家都有自己的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，因此設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)避開各個(gè)國家所厭惡的東西，在此就不一一列舉了。
總之，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，如果決定將商標(biāo)用于哪一個(gè)國家，最好先了解該國的文化、人們的風(fēng)俗習(xí)慣等社會背景做到“有備無患”。
商標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主體思路
